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SP把握2005机会年抢占市场先机

发布时间:2021-01-20 10:17:01 阅读: 来源:组合聚醚厂家

导读--中国移动市场增值业务采用了上下游产业链共同发展的开放式运营模式。

中国移动市场增值业务发展的运营模式既不同于日本的封闭式模式,也不同于韩国的半开放式模式,而是采用了上下游产业链共同发展的开放式运营模式,这种开放的模式对于催生SP的发展和繁荣中国移动增值业务市场起到了关键性的作用。而此时的SP却由于缺乏自律,在快速发展中暴露出越来越多的弊病,造成越来越多的用户不满,为此中国移动和中国联通两大网络运营商纷纷加强对增值业务市场的规范。

新华信市场研究咨询认为,以超出3亿用户为依托的中国移动增值电信市场规模,在2005年有望接近总体市场规模的20%,达到500亿元的市场规模,而在这其中SP可以分享到超过100亿元的市场,面对如此大的市场,无论是否愿意,SP都不得不冷静下来,学习思变,学习保护培育市场,规范经营。

内省

由于市场发展初期SP行业的进入门槛不是很高,整个市场环境可以概括为“激烈+混乱”。作为这样一个年轻的行业,SP在面临激烈的外部竞争的同时,还存在着许多内疾亟待医治。

——从产业环境分析,SP处于产业链下游的弱势地位

在行业发展的初期,网络运营商无论从政策制定还是营销支持方面,都给予了SP极大的支持,而正是网络运营商这种先天的资源优势使得SP与网络运营商之间形成了不对等的业务依赖关系,SP的发展前景更多地受到运营商策略调整的影响,一旦网络运营商收紧对价值链的控制,SP将不可避免受到波及,而面对这种波及的应对能力,处于价值链下游的SP很难掌控更多的话语权。

——从用户层面观察,在面临新用户的开发和老用户的增值时均显力不从心

行业的特点决定了SP要发展用户,就必须接受网络运营商的监督和管理,一旦SP的行为给用户造成直接或间接的损失,必将受到运营商的制裁。在新用户开发上,群发的滥用、资费的不透明、促销活动的失信,用户对SP的投诉越来越多,这种不满的直接后果是导致运营商对SP监管的加剧,这种加剧又使原本非市场化的SP市场更加艰难。另一个角度反观SP对现有用户的管理,大多数仅仅停留在性别、年龄、区域等自然属性的简单归类中,缺乏对用户深层次的了解,显然就更谈不上用户资源的进一步增值开发了。

——从产品角度分析,产品生命周期短,同质化竞争激烈

移动增值市场产品呈现出更多消费类娱乐产品的特征,而现有的增值业务主导消费者的群体特征又给产品开发提出了更多的要求,这使得SP既要保证产品推陈出新的速度又要保证产品的高黏度非常困难。另一方面,由于SP产品开发的技术壁垒不高,相互间产品拷贝的现象非常普遍,SP把更多的精力放在了面向运营商的营销上,而非产品开发上,这种现象所隐含的弊端在运营商加强行业监管后已经暴露出来。目前运营商开始采取了诸如二次确认订购关系,清理沉默用户等措施,可见,不依托有力的产品,SP将面临更多的用户流失风险。

——从渠道推广分析,过分依赖网络运营商资源,渠道单一

SP通常的产品推广模式一是群发,二是地面活动,其次是媒体合作,再者是联合手机厂商。从实际成本投入和收益效果来看,群发的回复率虽然在下降,但相比较其他方式“造势不创收”的局面,群发依然是许多SP无可奈何的首选。当WAP、MMS等新业务出现以后,需要通过业务流量来决定产品位置排名时,群发所体现出来的力量越来越单薄,而其所激发的用户不满却越来越多,SP突然意识到面临真空:过去的市场优势正逐渐消失,新的优势尚未形成。

思变

从SP发展趋势来看,业内公司将逐渐由“百家争鸣”过渡到“胜者为王”。竞争环境开始由“非市场化”向“市场化”转变,能够为用户提供优质服务和创新产品的SP必将脱颖而出。面临着新的形势,新华信市场研究咨询认为,SP必须在以下环节寻求突围:

——建设高素质的产品团队

高素质的产品团队包含两层含义:一是具备高质量的产品制作能力,二是具备高水平的产品整合能力。产品制作涵盖了从产品策划、产品研发、产品测试到产品包装等诸多环节,产品整合则更多的要求对用户消费行为、消费心理有深入的了解和把握,同时对市场发展方向有敏锐的感知和客观的分析能力。

未来的SP市场将出现专门的内容提供者和专业的内容整合者,内容提供者的优势在于产品制作层面,内容整合者的优势则是更多的侧重于市场营销角度,其对内容提供者的产品开发起到一定的引导作用。在日益细分的市场中,高素质的产品团队并不意味着同时兼备内容制作和内容整合的能力,单一角色的内容提供商或内容整合商同样可以在市场竞争中找到自己的位置。

——提升整合营销能力

移动增值电信领域整合营销方式,一种是由网络运营商牵头,SP通过竞争获取参与资格;另一种是由SP牵头,借助对线下资源的整合和营销方案的策划来吸引运营商的加入。前一种方式SP一般处于被动的地位,仅仅作为产品内容的提供者,决定因素体现在产品及与运营商的关系层面,这种情况下体现出过多的SP在位优势,不利于后起SP的介入。后一种方式SP处于主动地位,但是却对SP整合营销能力提出了相当高的要求,这种要求不但体现在营销方案的创新,还体现在当后期运营商加入后,如何把握自身话语权的能力,因为面对运营商的强势,SP往往不善于坚持必要的立场,而在某些情况下SP实际上比运营商拥有更多的市场经验。

——有效利用客户资源实现客户资源增值

通常情况下用户对SP的价值体现在以下方面:用户订购SP的产品,作为产品使用者贡献利润,这个时候SP是服务的提供者,双方形成的业务关系存续于电信行业之中。从深入挖掘客户资源方面,SP不妨尝试跨出移动增值产品提供者的身份,以现有的用户资源和传输平台,帮助商家将商业信息直接传达到最终用户,这个时候SP角色转化成为信息平台,靠提供渠道实现收益。

具体实现方式为:首先SP对自己的用户进行细分和定义,保证用户特点可以根据不同属性进行组合,比如当需要寻找“对电子消费产品感兴趣的30岁以下男性用户”时,SP马上可以在自己的数据库里进行定义查找,一旦能够对现有的用户资源进行类似的管理,就意味着SP可以帮助商家寻找既定的用户群,从某种意义上说此时的SP成了区别于传统广告模式的另一种全新渠道,这种定位的优势在于可以绕开通过实际使用用户数来跟合作厂商进行比例分成的固有模式。

求新

中国拥有世界最多的手机用户和最具潜力的通信市场,特别是在年轻的移动增值业务市场,中国已经领先于许多欧美国家,作为新市场的先锋就意味着我们没有现成的成熟模式可以借鉴和可以参考,这个时候谁能够更好的感知市场,更早地采取行动,谁将会占据先机。在SP行业这个定律已经得到印证,我们看到较早进入WAP/MMS新业务的空中网、华有世纪等已经占据了领先地位,而这种市场先入的在位优势在SP行业中得到了淋漓尽致的发挥。

先入市场同时意味着承担更大的风险,这需要SP拥有专门的队伍或者借助专业的公司,一方面始终保持对客户的极大关注和理性分析,另一方面从前瞻性角度去论证和测试可能的技术方向和产品方向,能够包装更新的概念或开发更新的产品应用,将使企业在品牌上同其他SP拉开距离,这种无形的优势将会得到更多的市场回报和用户认可。

SP也有春天

多个有关部门的联合整治,运营商管理力度的加大,再加上社会各界对SP违规行为的口诛笔伐,使众多SP业务大幅下滑,着实感受到冬天的寒冷。

但多数SP却没有寒风拂面的感觉。北京富美视科技公司副总经理翁英峰表示,针对SP的监管,对他们公司的业务基本没有影响。因为他们有视频业务领域的关键技术,今年的应用前景看好,他们相信SP只要与运营商合作好,单凭自身的内容魅力就足够吸引用户了。许多业内代表也表达了类似的观点,他们认为“监管风暴”来得正是时候,“冻死苍蝇未足惜”,行业还在快速发展。

其实,许多信息都可以证明乐观看法是对的,SP的春天才刚刚开始。中国移动增值业务市场这几年的发展相当快,预计2005年总市场规模将肯定超过400亿元人民币,据易观国际预测,到2008年,3G新业务的市场总规模将达到195亿元……

如此多的利好消息,如此大的市场,哪里有冬天的肃杀景象?至于运营商截夺SP收入的问题也是一个伪问题。深圳的一家SP内容总监对此有一番精彩的评价:“能被别人轻易截夺的东西,就不是你的东西。”毋庸置疑,今后运营商会加强对增值业务的管理,计费、拓展、监控等运营方面的工作估计将不会由SP们掌权了。但SP们仍有自己的广阔生存空间。在某些运营商无法顾及的领域,SP可以有很多的发展机会:在渠道方面,SP可以利用与传统媒体(电视台、电台、报纸、杂志)合作的机会,建立一种新型的移动终端媒体,把销售媒体和广告作为收入的主要来源。在应用提供方面,SP可着重于进行手机媒体广告策划、手机互动内容制作等工作。在技术平台方面,SP可以作为开放的手机信息平台提供者,收取平台租用费。这些领域都有很大的发展空间。

当然,在做这一切之前,SP必须遵纪守法,具有很强的社会责任感。当SP们做到了这一切,春天还会远吗?

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