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运动品牌营销使巧劲新媒体成争夺战场-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:47:56 阅读: 来源:组合聚醚厂家

受业绩下滑的影响,2012年上半年包括安踏(专卖店)、特步(专卖店)、匹克、动向的广告费用占比都有所下降。其中,安踏广告占销售收入比例为10.4%,同期下降2.2%,动向的广告费用更跌出了亿元大关,至9000万元。

然而,运动品牌总体广告费用并没有出现明显下调的现象,安踏、李宁、特步、匹克等6大品牌2012年上半年广告费用合计投入71.3亿元,还高于2011年同期的70.5亿元。此外,不少新兴运动品牌都加大了广告投入,提升了总体广告费用。

据李宁2012年半年报显示,李宁的广告费用占比下降2.9个百分点至13%,但李宁2012年投入的广告费用显然仍未释放。随着2012年下半年伦敦奥运会等赛事的市场推广活动及中国男子篮球职业联赛(CBA)的赞助,预计2012年全年广告及市场推广开支会有所上升。

其中,李宁备受关注的CBA赞助是于2012年6月签订,协议覆盖2012/2013至2016/2017五个赛季,据媒体报道,此次总赞助金额可能高达20亿元,而2012上半年,李宁投入的广告费用才5.04亿元。

361度的广告费用也在"高歌猛进"。2012年上半年,361度其销售及分销成本增加了73.2%,至4.78亿元,主要是由于广告及宣传费用占比由6.8%涨至13.5%,达6.61亿元。其2012广告费用主要是用于海阳2012亚洲沙滩运动会、南京2014年青年奥运会以及给予星级运动员的赞助。

此外,361度目前已经与近期国内热门的伦敦奥运会自由泳金牌得主孙杨签约,加上包括NBA球员KevinLove及撑杆跳金牌选手SteveHooke等代言人,中短期来看其广告费用并不会减少。

曾是重要跳板

中国运动品牌的体育营销,还要从体操王子李宁说起。

16年的体操生涯,共获106枚金牌,14次夺得世界冠军;在1984年的洛杉矶奥运会上,他一举拿下三金两银一铜。这就是体操王子李宁交出的成绩单。

那个时候的中国有一家企业如日中天,那就是"健力宝"。1984年,刚刚创立的健力宝通过赞助洛杉矶奥运会中国代表团而一炮走红,被誉为"中国魔水"。尝到了甜头以后,健力宝在接下来的时间里在体育营销方面进行了持续大规模的投入。健力宝创始人李经纬也由此与李宁结缘。

此后,李经纬专门为李宁举办了告别体坛的晚会。再后来,李宁成为了李经纬的特别助理,并出任"健力宝运动服装公司"的总经理。该公司是李宁牌运动服装的"前身"。

李宁的品牌营销继承了健力宝体育营销的基因,刚一推出,就赞助了1990年的第11届北京亚运会,迅速打响了名气,也打开了市场。之后,李宁持续赞助奥运会、亚运会等重要的国际国内赛事,赞助奥委会、男篮等体育组织。这些营销,让李宁品牌一度长时间霸占本土运动品牌的"一哥"地位。

安踏也是靠体育营销一炮而红的。1999年,丁志忠在董事会上力排众议,以每年80万元的价格签下了孔令辉代言。随后,安踏"我选择,我喜欢"的广告开始在央视体育频道密集播出。2000年,孔令辉在悉尼奥运会上成功夺冠,带动安踏一夜成名。

接下来的两年里,安踏在完善渠道和拓展产品线的同时,大力赞助包括CBA在内的体育联赛,获得了大量的品牌曝光。十年之后,2011年,安踏的业绩全面超越了李宁。与此同时,安踏用自己的成功为运动品行业的后来者探索出了一套"晋江模式"。

如果说安踏当年花"重金"拿下孔令辉代言还有一丝试探、赌博成分的话,安踏此举的大获成功则打消了后来者们的最后一丝顾虑。安踏签了孔令辉,东亚鞋服、美克恒强、金莱克就分别签了马林、伏明霞、王楠等人。乒乓球明星被签完了,别克鞋业干脆包下了中国羽毛球队。

在大家纷纷将目光投向体育明星的时候,特步瞄准了影视明星。2001年,特步以500万元的价格签下了当红香港影星谢霆锋。紧随其后,名乐公司签了郑伊健,鸿星尔克签了陈小春,德尔惠签了周杰伦……明星代言的战场就此蔓延到了影视界。

此外,继安踏之后,匹克、361度、特步、喜得龙、贵人鸟等数十个晋江鞋业品牌纷纷亮相央视和各大卫视频道。它们每年在央视、卫视的广告投放费用常常动辄数亿元。

而从最终结果来看,这些高投入的媒体轰炸宣传确实对品牌的发展取了不可替代的巨大推动作用。

开始使"巧劲"

2012年和2008年相差无几,几乎所有的中国一二线运动品牌都出现在了伦敦奥运会的赛场,但并非每个品牌都与中国代表团挂钩。

安踏捷足先登,一举拿下奥委会唯一合作方,独家提供中国国家队领奖服这块诱人的蛋糕。李宁则坚持"金牌队策略"不变,一如既往地支持乒乓、跳水等五支夺金"梦之队"。

然而,与以往不同,除了李宁、安踏两大巨头,其他运动品牌在奥运争夺战上不约而同地反其道而行之,并未将眼光死死盯住那些众人瞩目的明星运动员和冠军运动队,反而是一些"有故事"的队员和"冷门"运动队。

北京时间7月30日凌晨,朝鲜选手严润哲在男子56公斤级比赛中击败中国选手吴景彪夺冠。人们在关注吴景彪赛后痛哭道歉的同时,惊讶地发现严润哲身穿的居然是中国361度品牌的比赛服。除了朝鲜之外,361度品牌还赞助了白俄罗斯、克罗地亚等国家的运动队,其中严润哲击败吴景彪夺金成为让人难忘的一幕。

匹克体育也把公司的奥运赞助计划重心放在了外国军团,他们选择了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家的奥运代表团作为赞助对象。

伦敦奥运会后有人统计发现,包括李宁、匹克、361度、鸿星尔克、特步等在内本土品牌,至少都赞助了一名外国运动员或者一家外国奥运代表团。

分析人士认为,赞助中国奥运代表团确实价格不菲,不仅资源稀缺,还要面对这国内同行业强势品牌的竞争。这也是为什么相比之下,诸多本土二线运动品牌,比李宁、安踏更多选择了外国代表团作为赞助对象。

"值得一提的是,赞助商在签约前必须考虑到风险,同时做好预案。成绩不好,或者发生意外不意味着就不能做策划了。"资深品牌营销专家武剑告诉记者,耐克在刘翔两次奥运退赛事件上反应迅速,利用退赛事件做了很好的品牌推广。

他认为,当刘翔的脚结结实实踏在栏架上翻身倒地后,发出惊呼的不仅是中国观众,还有一大批赞助商们。然而,就在刘翔落败的当天,和刘翔签约的耐克就迅速推出新广告,内容贴切地指向了落败之后的"谁敢跌倒,伟大敢!"等一系列励志主题,并结合微博等新媒体特点进行了大范围有效传播。

有了耐克成功的营销案例,营销成本相对低廉的新媒体也开始成为本土运动品牌"使巧劲"营销的战场。

李宁在NBA史上最伟大篮球中锋之一奥尼尔退役之时,便把李宁官方微博改成了奥尼尔的背景,所有的背景文字将奥尼尔的退役和"让一切改变"的slogan紧密结合。其在官微发表的"深情"微博感动球迷的同时也迅速被球迷疯转,实现了很好的受众二次传播效果。

而近日,视频网站乐视网更是宣布与361度子品牌"尚"达成独家战略联盟,尚品牌将在未来4年内向乐视网投资1亿元,用以传播尚品牌及开拓尚品牌的电子商务市场,双方将以视频营销形式开启品牌传播营销。

乐视网COO刘弘表示,乐视网将通过"全营销"的模式,支持"尚"品牌营销。

据他介绍,乐视网则将借助影视剧库资源,通过PC端、移动端、乐视TV云视频超清机等全终端对"尚"品牌进行"全屏幕"营销支持。此外,乐视网还将在合作期内支持361度所有品牌宣传、活动等,包括乐视网、客户端、自制栏目、自制剧以及后期开发的项目及广告资源。

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